Kognitív disszonancia hirdetésekben, PR és több nyelven

Később kóros tapasztalatot tapasztaltál a média vagy a marketing hatások következtében, de lehet, hogy nem ismerted fel. Lise Williams / Getty Images

A legtöbb az idő, a kognitív disszonancia úgy tűnik, mint egy belső csata: egy dolognak hiszel, de ellenzi ezt a hitet, vagy két ellentmondásos dolgot hisz magának, és arra kényszerül, hogy összeegyeztesse a következetlenségeket az elmédben. (1) Azonban létezhet külső erők - például a reklám, a marketing vagy a közönség -, amelyek felelősek a disszonancia kialakulásáért is.

Ezeknek az iparágaknak fő feladata a fogyasztók nézeteinek és magatartásának befolyásolása mint te. (2) Tetszik vagy nem, valószínűleg kognitív disszonanciát tapasztalt a média vagy a marketing hatások következtében, de nem is ismeri fel.

Kognitív Dissonance in Advertising

A hirdetők megpróbálnak festeni egy képet, az élet nem teljes termék vagy szolgáltatás nélkül. Sokan használják a kognitív disszonanciát, hogy rámutassanak az Ön idealizált verziója és a valódi élet közötti ellentmondásokra. Disszonanciát tapasztal, mert ideálissá szeretné magát látni, de nem feltétlenül használja azt a terméket vagy szolgáltatást.

"Ez egy olyan eszköz, amelyet a marketingesek és a hirdetők egész idő alatt használnak" - mondja Matt Johnson, PhD, professzor és társult dean a San Francisco-i Hult International Business School-ban. "Sok hirdetést állítanak fel, ahol kifejezetten állítják, hogy csak hűvös vagy gyönyörű vagy méltó (vagy más pozitív attribútum) ha a termék vagy szolgáltatás tulajdonosa."

Gondolj egy sampon reklámra. Egy gyönyörű női haj fúj a szélben. Úgy néz ki, boldog, egészséges és gyönyörű. Az alapul szolgáló üzenet az, hogy te is boldognak, egészségesnek és gyönyörűnek érezheted magad, ha ugyanazt a sampont használod. Tapasztalja a disszonanciát, mert boldognak, egészségesnek és gyönyörűnek látja és érezni fogja magát, de nem feltétlenül használja a sampont.

Ön, a fogyasztó, néhány lehetőséget hagy maga után, magyarázza Johnson. Teljesen elutasíthatja a követelést (ez az, amit nagyon erős gondolkodású emberek tesznek, mondja Johnson). Vagy feloldhatja a disszonanciát az üzenet elfogadásával és a viselkedés megváltoztatásával, vagyis megvásárolhatja a sampont. Vagy megoldhatod a disszonanciát az üzenet elfogadásával és a hited megváltoztatásával. Kezdheti látni, hogy kevésbé gyönyörű és egészséges, mert nem használja ezt a terméket, Johnson szerint.

"Módosíthatja az eredeti hitrendszerét, vagy a kognitív disszonanciát úgy oldhatja meg, hogy valóban felvesz amit eladnak - mondja Johnson. A hirdető természetesen azt akarja, hogy végezze el az utóbbit. Ha pedig az előbbiet választja, az önbecsülés valószínűleg hitre fog jutni, mivel el kell ismerned, hogy nem rendelkezel ezekkel a pozitív tulajdonságokkal.

A meggyőzőbb és kényelmesebb hirdetés, annál erősebb a disszonancia és annál sürgetőbb Meg kell oldanod azt, Johnson hozzáfűzi.

Lehet, hogy látta ezt a taktikát, amelyet olyan luxusvállalatok használnak, akik többet keresnek, mint egy adott terméket. "Lehet, hogy még nem látja, mi a termék a reklámban" - mondja Johnson. "Mit csinálnak, hogy marketinges egy életstílust, és olyan státuszot vagy mentalitást forgalmaz, amely a márkához kapcsolódik."

Céljuk, hogy elhiggye és támogassa a márkát, mert el akarja érni ezt az életstílust.

A kognitív disszonancia-szakértők a kognitív disszonanciaelméletet is használják, mivel megpróbálják befolyásolni az emberek gondolkodását vagy viselkedését, rendszerint információt nyújtva, hogy az embereket az oldaluk felé mozgassák.

Ahogy Terence Flynn PhD mondja egy Public Relations Intézetben cikk: "A meggyőző kommunikáció a PR-ről van szó." (2) A PR-profik a kognitív disszonanciát keltő információk bemutatásával próbálják befolyásolni a közönség hiteit vagy fellépéseit. Ennek megoldásához meg kell változtatnod attitűdöket vagy cselekvéseidet (és így a PR kampány befolyásolta az attitűdöket vagy viselkedést).

Tekintsük ezt a példát: Az új személyi gondozó márka megkérdőjelezi a PR társaságát, hogy megkapja a fogyasztókat a természetes tamponvonalak megvásárlásához. A PR-csapathoz világossá válik, hogy sok nő még csak nem is veszi észre, hogy tamponjaik egészségtelen anyagokat tartalmazhatnak, ezért olyan kampányt készítenek, amely elterjeszti ezt a hírt és felhívja a figyelmet. Az ilyen információk megismerése feszültséget (disszonanciát) eredményez a tamponokat viselő nők körében. Továbbra is eldöntötték, hogy továbbra is vásárolják meg a márkájukat, miközben potenciálisan megengedik ezeket a káros anyagokat a testükbe, vagy megveszik az új, természetes márkát.

Ha a kognitív disszonancia befolyásolja, hogy milyen médiumokat fogyasztanak

A szerep a kognitív disszonancia lejátszása a kommunikációban nem mindig manipulatív. Egy másik példa az, hogy a disszonancia néha befolyásolhatja és megváltoztathatja médiafogyasztási szokásainkat. Ez az eset áll fenn, ha az emberek a médiára vagy bizonyos médiumokra néznek, hogy megerősítsék hiteiket. (3)

Tegyük fel, hogy valaki egy aktív nemzeti puskasszövetség tagja. Amikor meghallják az iskolai lövöldözésről szóló híreket, disszonanciát tapasztalhatnak, mivel ez az új információ (a hír, hogy fegyvereket használtak tragédiák végrehajtására) kihívja a pisztolyokkal szembeni hozzáállását. Lehet, hogy olyan médiát keresnek, amely előmozdítja a konzervatív fegyverzetellenőrzési nézeteket, hogy olyan információkat találjon, amelyek megerősítik a pisztolyjogokkal kapcsolatos gondolataikat (és ennélfogva csökkenti a disszonanciát). Egy, a

Journal of Computer Mediated Communication publikációban megjelent 2017-es tanulmány szerint kutatók ezt a jelenséget "szelektív expozíciónak" nevezik a médiának. (3) A kognitív disszonancia a kommunikációban lehet manipulatív - de ugyanakkor jó is lehet

Ha a termék vagy szolgáltatás, amelyet felkínálnak neked, valami, amire nincs szüksége (vagy rosszabb, ami kárt tehet) a kognitív disszonancia kommunikációban való használata tűnik titokzatosnak, ahogy a hirdető megpróbálja becsapni. Gondolkodjunk az 1960-as és 1970-es évek cigarettás hirdetéseiről, amelyek továbbra is elbűvölték a dohányzást, még akkor is, ha a tudomány kezdte felfedni a valódi veszélyeket.

Ha a kognitív disszonancia vezet jó viselkedéshez

De a hirdetések és a közönségkapcsolatok befolyásolhatják az embereket, magatartás is. Talán egy hirdetés megpróbálja meggyőzni Önt egy olyan termék vagy szolgáltatás megvásárlására, amely a legjobb érdekében áll, és hasznos lehet a hosszú távú egészségére. A testmozgás, amely megőrzi a szívét, például, vagy akár egy toxinmentes dezodorra vált, jó hatással lehet. A kommunikációs kampányok újrahasznosították a "jó" kifejezést.

A kommunikáció kognitív disszonanciája a pozitív viselkedéssel is átgondolja az embereket. "

Ha azonban folyamatosan olyan hirdetéseket nézel meg, amelyek újra megfontolják az Ön tevékenységét vagy a hiedelmek, akkor elkerülhetetlenül érezni fogja a hangsúlyt, mert folyamatosan kell megoldania ezeket a belső konfliktusokat, mondja Johnson. "Ha folyamatosan bombázza hirdetéseit és megoldja ezt, akkor krónikus stresszhez vezethet, ami valóban rossz." Ha hosszú időn keresztül krónikus stresszt jelent, csökkent immunitáshoz, szívbetegséghez vagy változásokhoz vezethet agy.

El tudod kerülni? Nem, és ez rendben van

A rövid válasz nem, nem igazán kerülheti el a kognitív disszonanciát a kommunikáció és a média következtében (a kommunikáció és a média elkerülése nélkül). 2007-ben a

New York Times azt jelentette, hogy az emberek naponta átlagosan 5 000 hirdetésnek voltak kitéve. (4) Az Amerikai Marketing Szövetség szerint 2017-ben ez a szám talán 10 000 hirdetésre jutott naponta. (5) A közösségi médiumból a hirdetőtáblákba a buszok és a taxik oldalára fordítanak. De a plusz elismerve ezeket a hirdetéseket és megoldani az esetleges konfliktusokat, növelheti az öntudatosságot, amit Johnson mindig jó dolog. "Az öntudatosság valóban nagy eszköz az emberek számára, mivel megpróbálják navigálni a kereskedelmi világban" - mondja.

A kognitív disszonancia feszültségét nem kavarja a tudat, hogy ez természetes folyamat, átmegy. Egyszerűen elismeri, hogy ez a feszültség vagy disszonancia érzése mikor történik - és rájön, hogy egy reklám- vagy PR-kampány eredménye lehet - segíthet abban, hogy a konfliktus kevésbé érzi magát, Johnson szerint.Szerkesztői források és tényellenőrzés

Hall, Richard. Kognitív disszonancia. Pszichológia világ.

Flynn, Terence. Hogyan lehet az elbeszélések csökkenteni az ellenállást és megváltoztatni a hozzáállást: A viselkedési tudásról szóló betekintések elősegíthetik a nyilvános kapcsolatok kutatását és gyakorlatát. Közszolgálati Intézet. 2015. november 3.

1. Weeks B, Lane D, Kim DH és munkatársai. Eseti expozíció, szelektív expozíció és politikai információmegosztás: Az online expozíciós minták és a kifejezések integrálása a közösségi médiára.
2. Journal of Computer Mediated Communication.
3. 2017. október. Story, Louise. Bárhol látja a szemet, valószínű, hogy egy hirdetést lát. New York Times
4. . 2007. január 15. Szász, Joshua. Miért ügyfeleinek a figyelmét a 2017-es legszűkebb erőforrás. Az Amerikai Marketing Szövetség.